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Etapas del proceso de compra del consumidor

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¿Qué procesos de decisión y acciones atraviesan las personas antes de comprar y usar productos y/o servicios? Los pasos involucrados en el comportamiento de compra del consumidor son el foco de este artículo. ¿Qué piensan los consumidores antes de realizar las compras que realizan? ¿Qué factores emocionales, fisiológicos y sociales influyen en las compras de los consumidores?

Por qué las empresas necesitan analizar el comportamiento de compra del consumidor

Es importante que quienes comercializan productos y servicios se preocupen por el comportamiento de compra del consumidor final. Como profesional de las comunicaciones de marketing que también trabajó como profesor universitario, cuando impartí cursos sobre principios de marketing y publicidad, enseñé que hay tres razones principales por las que una empresa necesita analizar el comportamiento de compra del consumidor:

  • Permanecer alerta y sintonizado con las reacciones de los consumidores a una estrategia de marketing específica y averiguar qué tipos de estrategias de marketing funcionan con qué grupos de consumidores.
  • Para estar más seguro de que la mezcla de marketing (producto, precio, plaza/distribución y promoción) es satisfactoria. Al analizar el qué, dónde, cuándo y cómo del comportamiento de compra del consumidor, una empresa puede asegurarse de que está haciendo todo lo posible para satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes.
  • Estar mejor preparados para predecir, con mayor precisión, cómo los consumidores podrían responder a las futuras estrategias y atractivos de marketing..
Un consumidor feliz.

Comportamiento de compra del consumidor: seis etapas principales del proceso de compra

Cuando se trata de hacer las compras más «complicadas», hay seis etapas principales y distinguibles en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Tenga en cuenta, sin embargo, que la decisión final de hacer una compra es sólo Un escenario del proceso, y que no toda toma de decisiones conduce a una compra. Además, es importante señalar que no todo Las decisiones de compra del consumidor incluirán las seis etapas.

Desde el comportamiento previo a la compra hasta el posterior a la compra, el número de etapas por las que pasan los consumidores suele estar determinado por el grado de complejidad de la decisión que deben tomar. Cuanto más complicada sea la decisión, más «involucrado» estará el consumidor con la compra, y se utilizarán más etapas en el proceso de toma de decisiones.

  1. Reconocimiento de problemas (tomar conciencia de la necesidad/deseo)
  2. La búsqueda de información
  3. Evaluación de alternativas
  4. La decisión de compra
  5. La compra real
  6. Evaluación Posterior a la Compra (Resultado: Satisfacción o Insatisfacción)
un comprador

Etapa 1. Reconocimiento del problema (tomar conciencia de la necesidad/deseo)

Los consumidores deben reconocer o tomar conciencia de una necesidad o un deseo de comprar algo. Debe darse cuenta de que hay una diferencia entre el estado de ser deseado y la condición real en la que se encuentra el consumidor. Esta comprensión, entonces, es un estímulo que apunta a un déficit en la condición actual, y el déficit representa necesidad o deseo de cambio.

Por ejemplo, puede ser el hambre o simplemente el deseo de probar un alimento en particular que a menudo estimula la necesidad o el deseo de comer. El hambre y/o las ganas de comer pueden hacer que prestemos atención a los productos alimenticios que se promocionan o anuncian a través de los medios de comunicación. Los mercadólogos que logran llegar a los consumidores cuando tienen hambre o desean alimentos están en la posición perfecta para cerrar la venta ofreciendo satisfacer, deliciosa y/o nutritivamente, la necesidad/deseo de alimentos.

A veces, los consumidores ni siquiera son conscientes de que quieren/necesitan un producto o servicio hasta que ven promociones que les informan sobre su deficiencia o los motivan hacia el deseo. Por ejemplo, mirar un comercial de cierto estilo, marca o tipo de ropa puede estimular el reconocimiento de que necesita (o desea) una nueva prenda en particular.

El dueño dice que le tomó cerca de 6 semanas escoger este anillo. "Creo que fui a.  .  .  cada joyería en el área metropolitana de Boston y cada sitio web de joyería que pude encontrar.  .  .  siguió volviendo.  .  .  y finalmente lo trajo a casa."

Etapa 2. La Búsqueda de Información: etapas del consumidor

Para resolver su problema de déficit (para obtener lo que desean/necesitan), los consumidores primero pueden hacer una búsqueda interna, a través de la memoria. Si el problema que reconocieron en la Etapa Uno tenía que ver con un problema recurrente en sus vidas, como el hambre, entonces es muy probable que hayan resuelto este problema muchas veces antes y ya conocen soluciones alternativas aceptables.

Continuando con nuestro ejemplo de hambre/deseo de comer, ¿qué pasa si el hambre/deseo de comida se combina con el deseo de tener una nueva experiencia gastronómica? Cuando este sea el caso, podría ser útil usar la memoria como base para seleccionar soluciones alternativas si ha almacenado en la memoria lugares que cree que le gustaría probar, que no ha probado antes. Pero este también es un momento en el que el consumidor puede optar por realizar una búsqueda externa, una fuera de la memoria, para recopilar más información.

Él / ella podría pedir a amigos y familiares que recomienden alternativas (boca a boca). O el consumidor puede consultar las fuentes dominadas por los vendedores; sitios web que comparan restaurantes locales, anuncios de páginas amarillas u otros directorios de restaurantes, para buscar posibles alternativas. Una búsqueda de información exitosa dará como resultado una lista de posibles alternativas, o la conjunto evocado (el número de alternativas que se consideran) de opciones.

Coches en venta.

Etapa 3. Evaluación de alternativas

A medida que el consumidor se prepara para considerar o comparar alternativas, existe la necesidad de establecer criterios de evaluación. ¿Qué características son las más importantes a medida que se evalúa cada alternativa? Tener un conjunto de criterios ayudará al consumidor a concentrarse en qué alternativas es más probable que satisfagan sus necesidades/deseos. Además, teniendo en cuenta sus criterios de evaluación (requisitos), el consumidor puede clasificar/pesar las alternativas, o incluso llegar a la conclusión de que la búsqueda de alternativas aceptables debe continuar.

Usando nuestra búsqueda de restaurantes como ejemplo, cuando nuestro consumidor está tratando de decidir sobre alternativas de restaurantes, puede decidir ser aventurero y considerar restaurantes «fusión» que mezclen francés y chino, o italiano y mexicano. Ahora que tenemos algunos criterios de evaluación, las alternativas que presenten las mezclas más sabrosas y especiadas podrían obtener la clasificación más alta.

Pero, si el buscador no queda satisfecho con alguna de las opciones encontradas, puede volver a la fase de búsqueda para localizar otras posibles alternativas de restauración. A medida que se evalúan las alternativas, la información de diferentes fuentes puede tratarse de manera diferente. Por esta razón, es muy importante que los especialistas en marketing intenten influir en la toma de decisiones «enmarcando» sus ofertas de la manera más atractiva posible (por ejemplo, los incentivos de ventas, como un código de cupón, solo pueden publicarse en ciertas promociones).

La decisión de comprar un automóvil totalmente eléctrico probablemente requiera una gran cantidad de refuerzo posterior a la compra, simplemente debido a la "novedad" de la alternativa

Etapa 4. La decisión de compra

Esta es la etapa donde el consumidor elige una alternativa de compra. Esta elección incluye la tienda, el producto, el paquete, el método de compra, etc. Brindar información que refuerce la decisión de compra, como mostrar opciones de pago, facilidad de estacionamiento, horas de operación, etc., permite al comercializador ofrecer más razones para que una elección sea la elección final del consumidor. Por ejemplo, nuestros buscadores de «aventuras» de restaurantes, en esta etapa, podrían decidir cenar en un restaurante famoso que ofrece «fusión» francesa y china no solo porque ofrece la cocina deseada, sino también por su proximidad, horario de atención, y facilidad de aparcamiento.

Etapa 5. La compra real

Muchas personas combinan las Etapas Cuatro y Cinco como si siempre ocurrieran juntas. Pero con compras más complicadas, puede haber largos lapsos de tiempo entre las dos etapas. Y, la Etapa Cinco es una etapa complicada, porque la compra real puede diferir de la alternativa que se eligió en la Etapa Cuatro cuando se tomó la decisión de compra. ¿Cómo es eso posible? Fácilmente, y por muchas razones diferentes. Podría ser que la alternativa preferida simplemente no estuviera disponible, que algo cambiara relacionado con el poder adquisitivo del consumidor, o que se dispusiera de otra opción que pareciera ser más adecuada, de alguna manera, que las alternativas consideradas anteriormente.

Usando nuestro ejemplo de restaurante, después de salir, con la intención de ir al restaurante de fusión francés y chino que se decidió, nuestro consumidor podría descubrir que está lleno, que necesitaba reservas o simplemente no le gustó algo del lugar una vez. llegaron allí. Al final, nuestros consumidores pueden terminar yendo a otro restaurante fusión, o eligiendo otro tipo de restaurante alternativo para su “aventura”.

Una comida de restaurante.

Etapa 6. Evaluación Posterior a la Compra (Resultado: Satisfacción o Insatisfacción)

La compra se ha realizado, y ahora algo llamado cdisonancia cognoscitiva se establece. Esta es la etapa en la que el consumidor se preocupa si tomó la decisión correcta. En el caso de la mayoría de los productos de mayor precio y alto compromiso, la disonancia se reduce cuando los fabricantes brindan garantías, períodos de prueba, comunicación posventa, etc.

Usando el ejemplo de los «buscadores de aventuras» de nuestro restaurante, después de comer en el restaurante en el que terminaron, nuestros aventureros pueden estar satisfechos con su elección, y buscarán y notarán cosas que les hagan sentir que tomaron la decisión correcta. Pero, si el servicio o la comida no cumplieron con los estándares que esperaban, es más probable que busquen y noten cosas que les harán sentir que tomaron la decisión equivocada.

Los especialistas en marketing pueden proporcionar a los consumidores una forma de contactarlos, como un número de teléfono 1-800 o una dirección web, invitando a hacer comentarios. Esto le dará al consumidor una forma de comunicarse con el comercializador después de la compra, reduciendo así la disonancia al responder preguntas o abordar las inquietudes de un nuevo cliente.

Comportamiento de compra del consumidor y «participación»

El comportamiento de compra del consumidor está determinado por el nivel de «involucramiento» requerido para tomar una decisión de compra. La participación depende de la importancia y la intensidad del interés en un producto o servicio, en una situación particular.

El nivel de participación de un comprador ayudará a determinar por qué está motivado para buscar información sobre ciertos productos y marcas, pero prácticamente ignorará otros. Un alto nivel de interés en un producto/servicio generalmente significa que el consumidor estará muy involucrado y pasará más tiempo tomando una decisión de compra. La cantidad de riesgo involucrada en el resultado de la decisión de compra también influirá en la cantidad de tiempo que se dedique a evaluar alternativas y a tomar una decisión final de compra.

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