Marketing de libros autoeditados sin redes sociales
Heidi Thorne es una defensora de la autoedición y autora de libros de no ficción, libros electrónicos y audiolibros. Ella es una ex editora de un periódico comercial.
Una pregunta que recibo con frecuencia (y que aparece regularmente en los foros de autores) pregunta qué más se puede usar para comercializar los libros autoeditados además de las redes sociales.
Esta pregunta se la hacen tanto aquellos que llevan un tiempo con sus libros en el mercado como aquellos que recién empiezan. Para los autores veteranos, la pregunta generalmente surge de la frustración con las bajas ventas de libros. Cuando se trata de los novatos, generalmente se les pregunta porque están abrumados o tienen miedo de la tarea de marketing que tienen por delante.
Entonces, veamos el marketing de libros sin las redes sociales y discutamos si es posible.
El "antes de tiempo"
Al descargar su frustración por las bajas ventas de libros, una de mis encantadoras amigas autoras me preguntó cómo los autores autoeditados comercializaban sus libros en el "tiempo anterior", es decir, el tiempo anterior a las redes sociales. Se preguntó si simplemente estamos pasando por alto algunos métodos antiguos de mercadeo de libros que todavía pueden funcionar. Participar en eventos y ferias comerciales había sido bueno para sus libros, pero la pandemia había eliminado ese canal temporalmente (y tal vez incluso a largo plazo). Sus incursiones en el marketing en las redes sociales tampoco estaban produciendo los resultados que esperaba. ¿Ahora que?
En realidad, había hecho un poco de autopublicación en el "tiempo anterior". Estos eran principalmente productos multimedia y educativos que utilicé junto con mis carreras de enseñanza y publicidad. No tuve que hacer mucho marketing ya que en su mayoría tenían una audiencia integrada con mis estudiantes actuales y mi base de clientes.
El único producto que podría clasificarse como autopublicación verdadera era un recurso de escritura de cartas de ventas en CD (sí, CD, fue a fines de la década de 1990 y principios de la de 2000). El CD estaba empaquetado con una guía encuadernada en espiral de impresión rápida, ya que podía hacerlo bajo demanda.
Cuando estaba publicando este producto de CD, también era el antes de tiempo para Amazon. Amazon acababa de lanzarse en 1994. Incluso Createspace acababa de lanzarse en 2000 y Amazon lo compraría hasta 2005. El Kindle no se lanzó hasta 2007. WordPress se lanzó en 2003. YouTube no se lanzó hasta 2005. Entonces, mi marketing y las opciones de autopublicación eran limitadas.
Anuncié ese CD en el periódico comercial que representé; el espacio publicitario era parte de mi paquete de compensación. La mayoría de los autores autoeditados, incluso ahora, no tienen ese privilegio. Hice algo de publicidad en otras revistas comerciales, a veces como intercambio, a veces pagado. Pero la publicidad impresa era realmente mi única opción para llegar a esta audiencia en particular. Si hubiera tenido que pagar el precio total de estos anuncios, habría sufrido una gran pérdida. Además, tenía que fabricar cada CD cuando se ordenaba, y también tenía costos.
Los eventos y las ferias comerciales también formaban parte de mis esfuerzos de mercadeo de CD, pero generaron pocos clientes potenciales y ventas porque no se me permitía realizar transacciones en el piso de exhibición. Pero para los programas de consumo, como los que usaba mi amigo autor, las ventas generalmente se permiten en el piso.
La publicidad impresa pagada, los eventos y espectáculos, y el correo directo eran todo lo que la mayoría de los autores autoeditados podían usar para marketing en ese entonces, a pesar de que estos métodos eran costosos.
El marketing por correo electrónico existía, pero aún se estaba desarrollando. No lo usé para productos de libros; Principalmente lo usé para mis ventas de publicidad. Empecé en serio con el marketing por correo electrónico alrededor de 2005, y fue genial en los primeros años.
¿Pueden funcionar ahora estos métodos de marketing de redes sociales más antiguos? Pueden, pero tal vez no como antes. ¿Y hay otras herramientas de marketing de libros que no sean en las redes sociales que funcionen?
Eventos y Espectáculos
No hay nada como conocer a su mercado objetivo en persona, como ilustra la historia de mi amigo autor. Los autores que tienen habilidades para hablar en público pueden vender sus libros en la parte trasera de la sala en los eventos de oratoria, ya sea que el evento sea organizado por ellos o por un patrocinador.
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Desafortunadamente, la pandemia de COVID-19 eliminó por completo estos canales. A medida que la pandemia disminuye y las economías y los viajes regresan, los autores aún pueden considerar eventos y espectáculos para comercializar sus libros. Pero incluso si el marketing en persona regresa, estos siguen siendo algunos de los esfuerzos de marketing más costosos, ya que implican viajes, gastos de exhibición y tiempo personal. Peor aún es que los autores pueden terminar gastando más dólares para promocionar su participación en estos eventos, en esencia pagando para comercializar un evento de marketing.
¿La respuesta es virtual para los eventos? Si y no. Los recorridos virtuales de libros a través de Zoom y otras herramientas de videoconferencia ahora han consolidado su lugar como norma durante la pandemia, incluso para las grandes editoriales tradicionales. La ventaja es que se puede grabar y ofrecer en reproducción. La desventaja es que es virtual y no tiene la misma energía y ambiente que los eventos presenciales. Y al igual que con los eventos físicos, tendrá el desafío de comercializar el marketing, lo que implicaría esfuerzos de publicidad o redes sociales.
Correo de propaganda
La mayoría de los consejos de marketing de libros autoeditados que veo se centran en el marketing por correo electrónico. De hecho, la mayoría de los consejos de marketing para pequeñas empresas también lo hacen. El razonamiento detrás de esto es que eres “dueño” de esta audiencia. No estoy de acuerdo con eso, pero en teoría, tiene sentido ya que su capacidad para llegar a su público objetivo no está sujeta a los caprichos de los algoritmos de las redes sociales.
Sin embargo, eso no significa que sea a prueba de balas, o que siempre será un método de marketing exitoso. Recuerdo una historia que cuenta el empresario superestrella Gary Vaynerchuk sobre la comercialización del negocio de vinos de su familia en la década de 1990. Se apresuró a subirse al tren del marketing por correo electrónico y obtuvo tasas de apertura de correo electrónico cercanas al 90% en ese entonces. Hoy, si puede mantener una tasa de apertura del 20-25%, lo está haciendo bien. Como también enfatiza Gary, los métodos de mercadeo eventualmente desaparecen, lo que significa que serán más costosos y menos efectivos.
Entonces, ¿cuál es el estado actual del marketing por correo electrónico? Me dirijo a las estadísticas comparativas publicadas de Mailchimp, ya que es un servicio popular de marketing por correo electrónico para pequeñas empresas. Mailchimp envía miles de millones de correos electrónicos al mes. Estas estadísticas comparativas de Mailchimp de octubre de 2019 son solo para aquellas listas de 1000 o más suscriptores. Algunos autores pueden tener ese nivel de suscripción, pero supongo que muchos no. Sin embargo, este es un buen indicador de lo que podría experimentar.
- Tasa de apertura promedio para todas las industrias analizadas: 21.33%
- Tasa de clics promedio* para todas las industrias analizadas: 2.62%
- Tasa de apertura promedio para medios y publicaciones: 22.15%
- Tasa promedio de clics* para la industria editorial y de medios: 4.62%
*Nota: la tasa de clics es el porcentaje de correos electrónicos entregados con éxito que obtuvieron al menos un clic.
Si bien la apertura y los clics de publicación son más altos que el promedio general, sigue siendo un segmento pequeño de toda su audiencia de correo electrónico. También debe recordar que no todas las aperturas y los clics generan ventas.
Abierto versus Opt-In
Las tasas de apertura no significan nada a menos que pueda hacer que las personas se suscriban a su lista de correo electrónico. La mayoría de las estadísticas de suscripción que he visto a lo largo de los años rondan los porcentajes bajos de tráfico web de un solo dígito en la página de oferta de suscripción. Según Sumo, una empresa de marketing por correo electrónico que analizó más de 3200 millones de visitas a sus páginas de captura de correo electrónico, la tasa promedio de aceptación de correo electrónico es del 1,95 %. Personalmente, tengo una regla del uno por ciento para lograr cualquier resultado en línea, así que no me equivoco demasiado.
El hecho es que las personas que optan por su lista de correo electrónico no aparecen por arte de magia. Y simplemente no puede agregar personas a su lista sin su permiso debido a las regulaciones de recopilación de datos y privacidad de CAN-SPAM y GDPR en los Estados Unidos y la Unión Europea. Tienes que dirigir el tráfico a tu oferta de suscripción y esperar que se suscriban.
Tuve que reírme cuando uno de esos "expertos" en marketing por correo electrónico tuvo un seminario web promocional en el que se jactó de cómo uno de sus clientes pasó de tener solo dos suscriptores a quizás 2,000 después de tomar el programa ofrecido. Por supuesto, tengo curiosidad de cómo sucedió eso. Pero otro participante del seminario web se me adelantó y me preguntó qué más tendría que comprar además del programa de varios cientos de dólares para lograr estos resultados. Respuesta: anuncios de Facebook. En mi experiencia con la publicidad de Facebook y la publicidad en otros lugares en línea, eso podría significar cientos (tal vez incluso miles) de dólares para lograr un resultado de suscripción como el que se muestra.
Me he ido muy lejos en el tema del correo electrónico y, como puede ver, terminó con la perspectiva de la publicidad en las redes sociales.
El mito del imán del lector
Ah, el mítico imán lector. He despotricado sobre los desafíos de los lectores magnéticos antes.
En caso de que no esté familiarizado con el término, un imán de lectores es un obsequio de un capítulo (o incluso un libro completo) como incentivo para obtener lectores potenciales en su lista de correo electrónico. La esperanza es que estos suscriptores de correo electrónico compren el libro completo o un libro futuro.
Muchos autores utilizan servicios como BookFunnel o StoryOrigin para facilitar la inclusión de personas en la lista y la entrega del obsequio. Algunos servicios son gratuitos; otros tienen tarifas. No hay nada malo con estos servicios. Brindan un servicio valioso para los autores al entregar sus obsequios magnéticos para lectores y compilar sus listas de correo electrónico.
Pero actualmente, BookFunnel afirma en su sitio web: "Encontraste a los lectores, deja que BookFunnel se encargue de la entrega del libro electrónico". ¿Qué pasa con "encontraste a los lectores" que te dice que van a encontrar lectores para ti? ellos no
Este es el mayor problema que tengo con los autores autopublicados que se dejan atrapar por el mito del imán del lector. Se necesita una gran cantidad de esfuerzo y, por lo general, dinero para atraer suficiente tráfico web a su oferta de imán de lectores. Y como se discutió anteriormente, la tasa de aceptación puede ser patéticamente baja.
Además, los lectores pueden usar Look Inside u obtener una muestra gratuita de Kindle en Amazon antes de comprar. Incluso BookFunnel ofrece una opción para que las personas descarguen su obsequio de libros electrónicos sin registrarse. Estos anulan el propósito del imán del lector, que es conseguir personas en su lista de correo electrónico.
Si bien un imán de lectores tampoco es una red social, es posible que se necesite publicidad en las redes sociales para que las personas vean su oferta de imán de lectores. ¿Estás viendo un tema continuo aquí?
Intercambios de boletines
Un intercambio de boletines es cuando usted envía un correo electrónico promocional sobre el libro de un compañero autor a su lista, y su amigo autor hace lo mismo con su lista para su libro.
Esto no es—repetir ¡no!—un intercambio de su boletín o lista de correo electrónico. Nunca haga eso a menos que tenga un permiso específico de sus suscriptores de correo electrónico para compartir sus direcciones e información personal con terceros. De lo contrario, compartir violaría las regulaciones de correo electrónico.
Al igual que con el trueque de cualquier cosa, los intercambios de boletines solo funcionan cuando ambas partes tienen algo de igual valor para intercambiar. Si tengo 10,000 suscriptores en mi lista de boletines y usted tiene solo 100, realmente no obtengo mucho al hacer un intercambio de boletines con usted, pero obtiene un mayor beneficio.
Sin embargo, en teoría, esta puede ser una forma económica de llegar a los lectores sin las redes sociales si las audiencias de los libros de ambos autores son similares.
Buenas lecturas
Para aquellos que no lo usan, Goodreads es una “red social” para lectores de libros donde pueden publicar reseñas y discutir libros. Goodreads también es parte de Amazon-verse y se integra con Amazon. Hay programas que ayudan a los autores a distribuir copias gratuitas de sus libros a posibles críticos,...
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